中国消费者境外消费四大特征分析

根据《2015中国文化消费市场白皮书(珠宝和腕表类)》提到人们带着钱四处游走,生活方式发生了巨大的变化,随着各国签证政策的降低,出境旅游的游客迅猛增加,强大的中国军团在海外的消费特征是怎样的? 以珠宝和腕表为代表的文化消费品的购买成为消费者海外购物首选,他们的习惯又是如何? 让我们一起来看看下面数据的解读:

1、【消费地点】文化消费品的购买重心偏向国外

中国消费者购买文化消费品地点倾向于海外

财富品质研究院调研显示,2012年中国消费者文化消费品消费地突破了2011年的“1+1+1”法则,文化消费品购物决策地的重心偏向境外地区,除港澳地区(26%)外,欧洲是中国境外旅游消费的重心,达23%,其次是美国(10%),而日本跌至3%。2013年,境外消费趋势依然持续,不同的是,港澳成为中国消费者最爱购买文化消费品的地区,比例高达44%,选择去欧洲的消费者与去年相比,下降了8%;在美国购买文化消费品牌的则上升了5%。与此同时,2013年中国高资产人群的海外购买文化消费品的倾向同去年相同,仍然是愈加明显,尤其以身价过亿的富裕阶层为甚,51%的过亿富裕阶层倾向于境外消费。

2013年以来,北京成为国内最受欢迎的文化消费品购买地,已经超越上海

富裕阶层的海外消费明显

2013年至今最大的变化是只有20%的中国消费者愿意在中国大陆购买文化消费品,这是三公消费命令禁止的直接体现,但令人惊讶的是,北京首次超过上海成为本年度中国消费者最爱购买文化消费品的城市。

2.【消费场所】品牌门店和免税店成为国人购买文化消费品的最佳选择

普通消费者对于价格敏感,倾向于在海外免税店购买产品,富裕阶层对于服务与体验敏感,倾向于在海外品牌店购买产品

总体来看,境内商场、境外门店以及免税店是中国人最爱购买文化消费品的场所,但是大众消费者由于对文化消费品价格敏感,首选免税店(33%),其次是在外旅游时选择境外门店购置(22%),第三是境内商场(21%),当然还有小部分消费者倾向于通过专业代购(11%)以及网络(8%)购买文化消费品。当消费者的资产在1000-5000万人民币之间时,优先选择免税店(30%)、境外门店(32%)以及境内商场(17%)。

而对于资产超过5000万人民币的富裕阶层人群特别是资产过亿的超级富裕阶层来说,境外门店购物的比例高达39%,其次是免税店(26%)和境内商场(15%),此外,他们还喜欢通过活动与展会(13%)购买文化消费品。

3.【消费品类】珠宝和腕表类的文化消费品成为国人境外购物首选

不同资产的人群购买品类不同,珠宝腕表成为境外的购物的最爱

中国消费者在境外的文化消费品消费主要集中在皮具、腕表与珠宝。但是由于资产状况的不同,普通消费者更倾向于购买香化、皮具与服饰等初级文化消费品;而珠宝、腕表等顶级文化消费品则最受富裕阶层消费者青睐。有意思的是,由于国内外的价差,普通消费者境外购物时极爱多款皮具产品,特别是大牌的箱包;但是富裕阶层消费者也在国外购买皮具,但更偏爱限量或者定制版的皮具。

4.【价格与服务】境外消费时,普通消费者对价格比较敏感, 富裕阶层消费者看重个性化的购物体验与高品质的服务

不同资产消费的人群购买文化消费品的原因

提起国人在境外的文化消费品消费,很多机构都认为是国内外的价格差导致消费外流。2013年以来,文化消费品消费偏向境外对不同资产状况消费者的原因不同。普通消费者对价格比较敏感,消费心态是“买的越多越值”。而富裕阶层消费者则更看重个性化的购物体验与高品质的服务,而不仅仅是买与卖的交易过程,多名富裕阶层表示国内商场的服务质量与门店的购物体验越来越达不到其需要。