电商品牌化:得信任者得未来得习惯者制天下!

这是一个缺乏信任的时代。

这是一个信息泛滥的时代。

这是一个商业大同的时代。

 

在这个创业已经成为市场的时代,资本、渠道、技术,乃至于团队趋于大同,所以品牌、产品、乃至营销、广告都会大同。在这个商业鼎革的时代,是真的可以去坚守那么一点被现实扯的稀烂的节操,并以此得以慰藉。因为这是一个信任危机的时代,被信任者,将拥有未来。

今天始稷要忽悠一个最初级又是最深远的问题——让人信任,即“道若极三境”之品牌第一境。

 

这个社会有很多怪象:

苹果每次发布会都骂声一片,然后依旧是门庭若市,瞬间售罄。因为果粉相信新品必定有价值;

一个新品牌牛奶放在C类单店无人问津,放到KA连锁超市溢价100%反倒好卖。如果再有大众媒体广告,很可能会断货。因为消费者相信超市,并且不再相信频出危机的大牌;

人们对诺基亚能砸核桃并不怀疑,尽管很少有人尝试过。究竟能不能砸不是重点,重点人们相信信息发布者——通常是自己的朋友。

品牌的力量、渠道的力量、人类的力量。

 

借势就是借信任

现在新冒头的品牌,面对市场的第一个问题就是能否被信任。

中国的营销史,从开始到现实一直在解决的首要问题,就是信任。

第一个关键词:央视

继孔府宴酒之后,秦池95年以6666万夺得次年央视标王以来,到爱多、步步高等等命系央视的品牌盛极一时。一时间,都仅仅以为是央视庞大的受众知晓度,把人从电视机前边拉到了销售终端去消费。在销量直线上升的结果面前,少有人去关心这是一个什么样的过程。

那虽然是一个信息匮乏的年代,但知道仅仅是知道,从认知到消费,有6个过程。归结这个爆发式增长的品牌,最后的倒戈多是各种内部问题,而内因导致的外部问题是一致的:就是信任透支。

对消费者的信任透支。消费者可以通过央视广告而产生初次消费,最根本的原因是消费者信任央视,与品牌本身没多大关系。那个时期,谁敢于坚持重复的在央视投放广告, 谁都能大卖。广告主没有把消费者信任从央视转移到品牌身上,央视就和现在的百度是一个道理,投放一天有效有一天,一旦下线,毫无积累。

在那个年代,“不上央视非名牌“成了广泛的认知。几届标王的钱多是替央视赚的。

反推回来:现在央视硬广的价值在逐步淡化,不只是新媒体产生的信息渠道冲击,而是信任透支,上央视就是名牌的认知在逐步退化。

◎策略核心:所谓传统广告已经死亡的论调,所谓内容营销的兴起,都是因为消费者对媒体信任的转移。选择媒体除了千人成本以外,最重要的就是信任度。什么媒体对于你的目标受众是可信的,就是有效的。对你目标受众以外的信任,可以不去理会。

 

第二个关键词:明星。

央视广告+明星代言成了组合拳,简单的不得了的策略加上简单的广告诉求。譬如“爱多请成龙代言。

一时之间,无明星,不广告。形成了“明星腕多大,品牌就多大“的错误类比。

很显然,单纯拿钱砸央视还不够,央视是共享的,竞争是密集的,差异是必须的,明星是有效的。

按“道若极三境”,明星代言也是借力于消费者对明星的信任。

因为在此之前,明星的形象都是正面的,甚至于没有那么多八卦杂志、娱乐网站可看。当品牌与明星系在一起时,品牌本身的可信任感被弱化。

再反推回来,明星代言的价值正在逐步消退,因为明星的可信任性正在泯灭。

◎策略核心:以往的明星代言策略,是利用受众对明星的信任,在消费者心理形成品牌与明星的身份对等。当信任在向所谓草根转移时,草根代言就会变得有效。当草根也不灵时,不要去追踪热点,而是要追踪信任。

 

第三个关键词:身份。

那个年代,在香港注册一家公司,以英国皇家或者其他什么看起来很牛的字眼开头,粘胡子戴犄角纷纷“装洋(羊)”。拽几句英文,再弄个老外,不管哪来的统统都是英美大咖。

在这个时代,营销更加容易,甚至于不需要巨资投央视、请代言。需要的,只是扮演外来的和尚即可。

从港资到其他离岸公司,无非也是希望能借力于消费者对国外品牌的体验和信任。借力母公司、投资公司、创始人的身份,也是此逻辑。

再反推回来,现在港资名义的品牌再没有那么好用了,因为信用透支。

◎策略核心:以往的国外化包装在逐渐失去信任,而贴近生活的营销更为真实。用切实的生活更能获得信任。

 

第四个关键词:专家。

在经历了诸多所借之势信任透支之后,广告营销的内容越来越被重视。

新品牌、新产品迅速打开市场的惯性下,业内专家从学术上涌到商业中来。

从此,各行各业的专家们比演员还要忙。直到信任透支以后,到现在“专家”成贬义词。

◎策略核心:当专家成为“砖家”,信任在向所谓意见领袖转变,意见领袖正在向身边人转变。追着信任走,营销不用愁。

 

第五个关键词:事件。

所谓事件营销,也不过就是造势。

当年富亚的“喝涂料”事件,之所能大获成功,也是因为通过这个事件在间接的传播涂料的安全性。

张瑞敏“砸冰箱“事件也是在重构海尔质量的信任。

◎策略核心:找到消费者痛点,解决掉。

 

第六个关键词:渠道。

处于商圈核心的百货商场、K类超市都可以带动伪国际乃至新进品牌,因为消费者对渠道信任。很多看似无意发展壮大的“非品牌”,实质是全都是基于渠道的信任而来。

所以,新品牌上市,老品牌破局,信任第一。

 

先让自己人信任。

一个能让人信任的品牌,不应该只追求让消费者信任。还有更重要的群体需要构筑信任,那就是员工和经销商。

安利之类的所谓直销,有一个最值得学习的地方:所有经销商都会使用自家产品。充分信任了自家产品,才能把市场做好。

10年,丰田全球召回事件中,集团总裁在给消费者道歉后,跳上一辆奥迪扬长而去。

对于企业而言,第一批顾客就是自己的员工。连自己的员工都不能信任的产品,也不用指望消费者能信任。

 

得信任者得天助

孔子在《易·系辞》中说:佑者,助也。天之所助者,顺也;人之所助者,信也。履信思乎顺,又以尚贤也。是以自天佑之,吉无不利也。

大概的意思是:顺应天道,取信于人,无往不利。品牌的运气,是企业自己打造的。

做促销活动时,很多企业还在纠结早已失去法律效益的“最终解释权”,总以为中国人多傻子就多,总有信息传递不到的地方。或许一批企业家有生之前也透支不完企业品牌的信用,但对于中小企业而言,让人信任就是最好的武器。

而对忙于资本运作的大企业,信任,是企业最不可撼动的资产。投资信任,就是投资未来。

《易经》中,从需卦开始,到最后一卦未济,共23卦出现了“孚”字。孚就是信。

 

需卦:新品牌信任构建

需,有孚,光亨,贞吉。

《正义·疏》:若能有信,即需道光明物得亨通(节选)。

高密度的品牌竞争中,若非通过上述6+1种路径构建品牌信任,必定会在盲目跟随的竞争中渐行渐远。不被信任,任何价值都不成立,价值不成立,再便宜的产品消费者也认为是贵。

常规的新品营销,处于零认知的状态,消费者的第一反应是捂紧口袋。第一步,必然是构建信任。蜀才曰:“此本大壮卦”。拥有信任,是新品牌的必由之路。

 

革卦:老品牌信任再造

己日乃孚,元亨,利贞,悔亡。

序卦传:井道不可不革也,故受之以革。

革,就是革命、革新。品牌老化,要么自己革新,要么成为市场革命的牺牲品。

革卦在井卦之后,被困到极限。“己日乃孚”(也有“巳日乃孚”的说法),就是重新构建信任。

虞翻曰:“与蒙旁通”(蒙后为需)。 “与《乾·彖》同义”。

品牌基业长青的不二路径:保持信任不透支。

 

中孚:让信任成为习惯

《正义·注》云:信立而后邦乃化也。

品牌最大的危机是失去信任。新品牌最能撬动市场的机会,也正在于品类领导者失去信任。

这是一个信息化的时代、这是一个信任污点永存的时代、这是一个商业帝国与海市蜃楼仅一墙之隔的时代,这面墙,名叫信任。“道若极三境”品牌第一重境。

淘宝新的战略出炉,无论从“字号”、“防盗图”,还是阿里近年的收购行为,构建品牌是必然的道路。无论是零售型、产品型还是什么形态的店,都是品牌,也就是说你一直都有品牌,只是不完整而已。

中国的品牌多数是广告催熟的。 广告一停,销量就会下降,即便是所谓世界级品牌。

有人说广告的不二法门,就是:重复、重复、重复。

重复什么?重复对的。什么是对的?重复一种特有的价值,在消费者心里形成烙印(详见:河洛品牌烙印法)。这就是始稷对品牌的定义概要。

为什么要重复?

因为只有重复你的价值,才能形成消费者需求反射,养成消费习惯。

上文忽悠的是“道若极三境”之品牌第一境——信任,品牌第二境“习惯”,是始稷今天要忽悠的内容。

 

习惯的形成

习惯的形成,在心理学上就是刺激与反应之间的链接(也有行为学的说法)。

人在特定的环境和感官刺激下,会产生某种行为,一种是与生俱来的本能,另一种就是习惯。通过直指人心的品牌营销,也可以让消费者建立起对于品牌的习惯反射。

譬如:有人坚信雪碧最能消署解渴,其实越喝越渴。

同理,吃火锅或者辣的就想喝王老吉,开长途车走夜路就想喝红牛……

因为雪碧一直重复的广告语是:透心凉,心飞扬;王老吉重复的是:怕上火就喝王老吉;红牛重复的是:困了累了喝红牛。这些品牌都把特定的价值通过不断重复植入到了消费者心智,使消费者在特定的环境刺激下会产生购买欲。

从这个角度来解析顶尖品牌,看起来都非常简单,但习惯的养成,不是一蹴而就的事。

 

淘宝的习惯

淘宝,“淘”是动词。但还有一种普遍现象是“逛淘宝”,“逛”是动词。

逛,是无目地的行为,被动接受淘宝路径的支配,按类目浏览为主,主要用鼠标。最后买什么不好说;

淘,是有目的的行为,是主动的按随即的路径发生,关键词搜索为主,主要用键盘。要买什么是有谱的。

逛和淘是两种不同的消费习惯。

逛淘宝(天猫),首先在既定的范围内发生,逛美丽说之类也是一样。这种习惯,是针对平台而产生。通常的出发点是花钱、打发时间,为了购物而购物,重要的是过程,最关键的在于行为拦截。不赘述。

“淘”“宝”是带有主动性的行为,首先是品牌、类别、质地、风格、原产地等维度的关键词组合。这种组合的目的是匹配诉求、缩小范围。每一个维度的关键词,都有可能是行为刺激诱因,也都可以成为培养习惯的路径。譬如:一提到淘宝女装就想到谁,这是基于类目;一提到羊绒就想到谁,这是基于质地;一提到韩版女装就想到谁,这是基于风格;一提到和田玉枣就想到谁,这是基于原产地。产品基于哪个维度,就去养哪个维度的关键词,图片、颜色、字体、文案调性全都围绕其展开,最终指向你的品牌。从零售型来讲:提到淘宝买iPhone就想到哪个店,这也是品牌,再如:一提到淘宝买保健品,就想到哪个店,店也可以是品牌。所谓细分,就是在一个维度的关键词前再加一个维度。

淘宝对品牌的禁锢有两面性,从另一面来看,就是保护罩。在这个保护罩下,只要所在类目没有价格相近的传统品牌入驻,你就可以保持固有优势。因为还有很多消费者线上线下的消费观念和价值取向是不同的,所以暂可免于和线下品牌逐一类比。

以上的维度,都是基本的。最直接、最深层次的习惯养成,是基于生活的刺激。譬如:皮肤外伤,能想到百多邦。

能否脱离平台的禁锢,在于产品是不是“宝”。因此,重要的是培养习惯。

 

习惯的等式

最直接、最深层次的习惯养成是基于生活。

基于生活的习惯是刺激与反应之间的链接,也就是一个等式。在我们以往的电视广告、平面广告以及其他营销中,经常会使用真实生活的情景来对位,就是这个道理。

首先,给自己列一个等式,在什么情况下刺激下,会直接反应到你的品牌?

譬如:装房子买家具,我只来居然之家!(这是一个基本刺激等式)

这个等式也不一定非要直接的等式,还可以是:有汰渍,没污渍!(品牌前置)

最重要的是,要想达到“道若极三境”品牌第二境——“习惯”,不能丢弃第一境——“信任”。如果没有信任为前提,什么等式都是废话,没有任何价值。信任,就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一,另外的元素暂不在本文赘述。

譬如:“装房子买家具,我只来居然之家!”也可以是:“我只来红星美凯龙”、“我只来集美”……你的等式要有独占性。详见:河洛品牌烙印法。

 

习惯的通道

把习惯植入人心,渗透到生活,还需要有一个公式:价值略大于价格。

消费决策的最大因素是价格。有人习惯喝绿瓶二锅头、有人习惯抽红塔山是因为价格,有人习惯喝拉菲、有人习惯抽南京95也是因为价格。所谓品味消费,通常不会发生在两个价格极端。

养成消费习惯最根本的问题就先赋予价值,在人心里大于价格的价值。10万的车有人说贵,因为超出消费能力,1000万的车有人说便宜,因为在消费能力之内。

始稷关于价值价格的策略是:用贵族的标准定高产的价格、用高产的标准定中产的价格、用中产的标准定屌丝的价格。

购买价值大于价格的商品,是所有人的消费偏好,包括“贵族型”消费者,乃至于国家采购。这种偏好,会让人超出所谓理性消费的价格范围,因为消费者会感觉在占便宜。经常性的用价值大于价格的感知让消费者占“便宜”,就会形成深入人心的消费习惯,这种习惯,是消费者的自我认可。

 

时间和空间

人类最无法脱离的两个概念是:时间、空间。商业也是一样。

譬如:早晨习惯喝粥,但晚上不喝;冬天习惯喝红茶,但夏天习惯喝绿茶等等。

再譬如:在农贸市场买个几十块的空调被,在超市可能买几百块的棉被,在商场则会买几千块的蚕丝被;习惯去菜市场买菜、去超市买肉等等。

同样的时间不同的空间,同样的空间不同的时间,都会不一样。这也是某些电商品牌线下失败的原因之一,反之,也是传统品牌做电商不得章法的原因之一。因为平台不一样,空间就不一样。

把逻辑关系倒过来,就是如何利用时间和空间养成习惯?答案非常简单:重复。在特定的时间重复,在特定的空间重复。

譬如:到7点,就开始新闻联播;提到双十一,就能想到淘宝大促。

再譬如:一进电梯就想掏口香糖;一趟在床上就想翻书、翻手机。

时间和空间最直接的策略就是媒体、渠道、创意。

媒体所处的空间、投放的时间、销售渠道具有规律性;

创意的场景、时间具有真实性;

乃至于产品画册、电商图片的拍摄场景也要具有适应性等等。

 

七日来复

《易经》复卦: “亨。出入无疾,朋来无咎;反复其道,七日来复。利有攸往。”

王弼注:“阳气始剥尽至来复,时凡七日。”

孔颖达疏:“天之阳气绝灭之后,不过七日阳气复生,此乃天之自然之理,故曰天行。”

朱熹曰:“又作覆“(节选)。

这一卦是讲自然之中阳气复苏,十二消息卦中的十一月。在品牌营销上,这一卦就是如何建立习惯,也就是如何重复,进而颠覆竞争格局。

一个习惯的养成,至少要重复21次。7是事物的循环周期基数,一周有7天;女性生理周期是7天一个单位;月相约7天一变;用1-9乃至任何数字除以7,若非整除,即是六位数字的无限循环……

重复你的价值,不断刺激目标人群,才能养成习惯。这个重复,知道的多,做到的少。

via:钛媒体